如何獲取更多的增量市場，已經(jīng)成為各大茶飲品牌面臨的困境。下沉，似乎是無奈之中的必然之舉，但往低線城市去，往縣城往農(nóng)村去，對茶飲品牌來說，真的會是一個好出路嗎？
很難有什么食品能像奶茶一樣，能這樣深程度地參與當代生活。
上班的苦需要奶茶的甜來撫平，快樂周末也要買杯奶茶喜上加囍。在天然的社交屬性光環(huán)下，奶茶幾乎攻占了所有社交媒體，熱度大到令人費解。
比如，沒人能解釋清楚吸引了101.3萬討論的#秋天第一杯奶茶#是怎么火起來的；茶顏悅色的武漢分店引發(fā)市民通宵排8小時長隊時，并創(chuàng)造了“150元一杯奶茶”的駭人黃牛價。
就連“到下沉市場去”這個策略，也都在“奶茶”這個復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)里被賦予了新的意義。
01.
下沉
什么是下沉？這個詞匯最初是一種“互聯(lián)網(wǎng)黑話”，成型于2014年前后人口紅利逐漸消失、用戶增長乏力，各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭面臨流量焦慮之際。此時廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、低線城市成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭奪的市場，以期獲得增長來源。
從嚴格意義上來說，“下沉市場”既不單指區(qū)別于線上平臺的線下實體商業(yè)形態(tài)，也不是刻板按照地理行政區(qū)的劃分方法，而是指一家企業(yè)在原有的技術(shù)和商業(yè)模式基礎(chǔ)上，難以觸達或者觸達成本高昂的市場。
在知識圖譜magi搜索“下沉市場”得到的結(jié)果
下沉的碩果在2018年后開始結(jié)出，這是一個重要的年份。一大批明星互聯(lián)網(wǎng)公司憑借對下沉市場的深度挖掘開始嶄露頭角，成為市場最熱衷的商業(yè)樣本，其中快手、拼多多和趣頭條被并稱為“下沉三巨頭”。
總之，在無數(shù)成功案例的包裝下，最近幾年“下沉”與“增長”劃等號幾乎成為了行業(yè)里不需要過多驗證的“政治正確”，作為方法論開始如同互聯(lián)網(wǎng)黑話一樣被大量借鑒到各種產(chǎn)業(yè)當中，用以尋求新的增長空間，或者旁敲側(cè)擊地看看市場有沒有給趕了個晚集的自己留下什么機會。
對增長有著天然焦慮的茶飲界也不例外，奶茶品牌們幾乎不分梯隊地都嘗試過“下沉”，并且還一度因為“全面下沉”引發(fā)過一輪新的“行業(yè)戰(zhàn)爭”。比如喜茶和蜜雪冰城，這兩家看起來消費者畫像并不重疊的茶飲品牌也開始短兵相接：
2020年四月末，蜜雪冰城營銷服務(wù)商“華與華”的老板華衫在朋友圈點名喜茶，很快喜茶創(chuàng)始人兼CEO聶云宸引用自己之前的言論稱“有些人總是很自信的回答他們并不了解的問題”。
華與華”的老板華衫在朋友圈點名喜茶
這其實是一場點到為止的朋友圈爭論，公開可見的battle并沒有太多后續(xù)，但已經(jīng)足夠引發(fā)輿論對于茶飲品牌發(fā)展方向的探討，行業(yè)媒體將蜜雪冰城和喜茶形容為兩種截然相反的答案，即“喜茶向左，蜜雪冰城向右”。
喜茶開發(fā)了定價更低的子品牌“喜小茶”和瓶裝氣泡水，開始了進入原本屬于蜜雪冰城的市場的嘗試。而守擂的蜜雪冰城也加快了開店的速度，過去一整年喜茶新開出了289家門店，而蜜雪冰城的門店數(shù)量從9500家到10000家只花了四十多天。
總之，如何贏得增量市場是當前行業(yè)里普遍面臨的困境。
根據(jù)艾媒咨詢出局的新茶飲行業(yè)發(fā)展報告，新式茶飲行業(yè)在一二線城市及下沉市場的飽和度都在提升，在門店擴張速度放緩的情況下，行業(yè)內(nèi)的存量競爭將會更為激烈。
來源：艾媒咨詢
下沉，似乎是無奈之中的必然之舉，但往低線城市去，往縣城往農(nóng)村去，對于茶飲行業(yè)來說會是一個好出路嗎？
02.
縣城
我曾經(jīng)在一個西南邊陲的小縣城里，和當?shù)氐牟栾嬈放苿?chuàng)始人聊過奶茶店的經(jīng)營日常。
首先簡要介紹這個縣城的經(jīng)濟狀況，龍州縣位于亞熱帶地區(qū)廣西壯族自治區(qū)，毗鄰越南，距離省會南寧239km，北回歸線穿越天氣濕熱，是奶茶重鎮(zhèn)，縣城主城區(qū)戶籍人口六萬多人。
縣城面積由左江切割，且有明確的新舊城區(qū)分隔，有四間小學(xué)、兩間初中和一間高中。居民幾乎人手一輛電動車，能走遍城區(qū)，足夠日常通勤使用。龍州縣居民尤為喜好飲食，熱愛休閑生活，有茶飲傳統(tǒng)，飲品店有幾十家。
本地茶飲品牌226，名字源于創(chuàng)始人梁蕭初中就讀的班級編號，從2017年開始開店，現(xiàn)在已經(jīng)在龍州縣里開出了兩家門店，主營水果茶和奶蓋茶。
226門店的飲品菜單
飲品的調(diào)配和款式作為一種飲食文化，太容易受到“流行”的影響。梁蕭在外地上大學(xué)時在餐飲行業(yè)兼職，畢業(yè)后在某知名臺灣奶茶品牌的門店里工作過一段時間，所以回老家開奶茶店后，初始菜單多少也就應(yīng)用了先前的工作經(jīng)驗。
這種“流行的影響”還體現(xiàn)在更多方面。比如，梁蕭和他的員工會根據(jù)應(yīng)季水果實驗新品、調(diào)整菜單，他很坦誠地跟我說，他們確實有在關(guān)注喜茶等頭部品牌的新品，但這些新品偶爾會出現(xiàn)一些成本明顯過高的水果品類，比如車厘子，對他們來說，這些是“想都不要想的”。
在下沉市場里開一個餐飲門店需要一定程度的本地知識，龍州縣的本地知識是：這里的居民對于“閑暇”要求極高。這意味著開一家茶飲門店一般需要租兩層鋪面，為消費者提供一定的聚會空間、WiFi、充電口和空調(diào)，這條奶茶店開設(shè)集中的街道都有兩層空間，房租一個月兩三千左右。
本地知識還體現(xiàn)在自己組建外賣團隊。在這個縣城，組建自有品牌的外賣團隊并不是大廠的特權(quán)，也并不意味著品牌升級，而是一種“節(jié)約成本”的經(jīng)營策略。
來源：226飲品官微
226在外來的外賣平臺進駐前，就已經(jīng)提供外賣服務(wù)了，通常由店員完成服務(wù)，范圍限定在3公里，基本能覆蓋到大部分城區(qū)。人們可以通過打電話、微信群或者用店家小程序下單，等個一段時間就有店員（或者是老板自己）騎著電瓶車把大包小包奶茶送到樓下了。
這些本地知識帶來的一個頗具“蝴蝶效應(yīng)”色彩的影響是：在龍州縣，兩家大眾普遍認知的外賣top2平臺，只有一家下沉到了這里，還需要和一家廣西本土的外賣平臺“跑腿快車”進行競爭。
03.
生態(tài)
許多人在提到“下沉市場”時，總是會將其視為一個整體，而輕視了其復(fù)雜性和獨特性。
其實，“下沉市場”自有其生態(tài)在，就算是一個連鎖品牌想要開到縣城，它的競爭對手除了其他連鎖品牌，還有其他連鎖品牌的盜版。
我曾在龍江縣打開外賣軟件，輸入幾個我熟悉的奶茶品牌，收獲的結(jié)果是這樣的：益禾堂擁有高相似度的品牌“溢禾堂”“益禾亭”“益瀧珠烤奶”；一只酸奶牛擁有變體“只只酸奶牛”；喜茶擁有精神致敬者“欠茶”，只不過logo綠化了不少。
“下沉市場”的生態(tài)
隨著“逃離北上廣”逐漸從“營銷口號”里出圈，被各種社會熱點推動著成為一種價值觀，相當一部分年輕人開始選擇躺平，認為選擇比努力更重要，開始放棄所謂“北上廣容不下肉體，三四線放不下靈魂”的論斷，逃離內(nèi)卷，下沉回老家。
也正是隨著這群“縣城中產(chǎn)”的回鄉(xiāng)，下沉市場正在發(fā)生新的改變：一方面，他們在一線市場形成的消費觀是標準意義上的用腳投票，能夠扮演市場調(diào)節(jié)中“那個看不見的手”改變縣城消費生態(tài)；另一方面，在“北漂”的經(jīng)歷襯托下，他們更容易意識到自己“忽然寬裕的消費能力”。
極光調(diào)研發(fā)布的數(shù)據(jù)報告就顯示：因為沒有房貸等債務(wù)負擔(dān)，小鎮(zhèn)青年的可支配收入及消費能力實際上會比一二線青年更多。
來源：極光調(diào)研
下沉的策略可能真的不太能拯救茶飲行業(yè)，但可能茶飲行業(yè)也并不需要“被拯救”。
因為在這個提法里，我們似乎暗含了一種預(yù)設(shè)——奶茶是一個萌芽于一線城市的行業(yè)，是一種前衛(wèi)的商品，是需要消費者們經(jīng)歷大量的“教育”才能接納的東西。
但實際情況是，有更多無名的、獨立的茶飲品牌偏安一隅，他們更熟悉本地“下沉”的生態(tài)，他們在悶聲發(fā)財。
2019年7月，媒體人兼創(chuàng)業(yè)者“十一的懶爸爸”寫了一篇《我在下沉市場的一個月》，引發(fā)了很多投資者和媒體對下沉市場的興趣，但他在后續(xù)文章里也寫道，自己并不喜歡“下沉市場”這個概念，因為下沉略顯傲慢，容易讓人錯過機會。
我們不妨借鑒薩伊德在《東方學(xué)》中反思，這樣賦予縣城異域化的想象，用這樣割裂和獵奇的目光來凝視縣城，是不是只是城市居民的滿足？還是為消費者支付更高費用買下“遠遠高于商品本身價值”的奶茶找一個比較好接受的理由？
離開龍州縣時，我去了一家提供茶飲的小吃店，老板的丈夫熱愛養(yǎng)苔蘚、綠植、錦鯉和鸚鵡，他在一樓用一組桌椅的面積換了一個小假山養(yǎng)錦鯉——這看起來并不符合餐飲零售所講求“坪效比”，店面被占據(jù)了相當一部分，假山似乎也從來不是能夠驅(qū)動年輕人進行溢價消費的“副產(chǎn)品”。
我?guī)е鴨栴}和老板聊了一下，得到的答案是這一棟樓都是他們家的，想不到做什么營生那就開個飲食店好了。這可是一棟在城區(qū)主干道旁邊的四層半的樓啊。
或許在老板這里，“下沉”是他最大的“特權(quán)”。在這個被外部定義的市場里，他可以不追求翻臺率、不談坪效比，按照自己的心意定義所謂的消費體驗。
在獵奇和凝視之外，在邊緣生活的小鎮(zhèn)青年的生活狀態(tài)就是這樣的，他們生活簡單，心態(tài)從容，并且不在意“下沉”。
來源：指北，作者 指北BB組洪咸，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
